Quando Alex Ewing era criança crescendo em Purcell, Oklahoma, ele sabia o quão perto estava de casa com base nos outdoors que podia ver pela janela do carro. Agora, como CEO da OneScreen.ai, ele está ajudando startups como a fintech Ramp e a recrutadora técnica Karat a anunciarem em outdoors e além.

"Eu acho que os outdoors são legais e ajudam a trazer criatividade de volta ao marketing," disse Ewing ao TechCrunch. "Eles são como telas para os profissionais de marketing de uma forma que uma tela digital não é."

Ewing se juntou à OneScreen baseada em Boston no ano passado. A empresa atua como uma intermediária habilitada por software entre startups e espaços de publicidade fora de casa (OOH) como outdoors, anúncios de metrô e outros. A OneScreen ajuda as startups a encontrar o local certo para seus anúncios com base nos clientes em potencial que as empresas desejam alcançar emparelhados com os dados demográficos e históricos da plataforma. A empresa também utiliza dados de localização anonimizados para ajudar as empresas a rastrear o quão bem-sucedidas são suas campanhas.

A OneScreen levantou $4,7 milhões de investidores, incluindo Asymmetric Capital Partners, Techstars e Impellent Ventures, entre outros. A empresa é atualmente lucrativa e triplicou sua receita no ano passado.

Outdoors e outros tipos de marketing OOH estão se tornando cada vez mais populares, especialmente para startups, disse Ewing. O gasto com publicidade OOH nos EUA deve atingir $9,3 bilhões este ano, de acordo com a Statista, e previsto para atingir quase $12 bilhões até 2029.

Mas por que uma empresa B2B como a Ramp gostaria de anunciar de uma forma clássica de consumo, como nos exteriores de ônibus urbanos ou dentro de carros de metrô?

Ewing disse que as empresas estão buscando voltar sua atenção para estratégias de publicidade OOH depois de anos focadas em marketing digital. Ele acrescentou que as regulamentações em torno da privacidade e anúncios direcionados, e a capacidade das pessoas de bloquear anúncios digitais, tornaram as estratégias de publicidade online menos bem-sucedidas para muitos.

"B2B, B2C, empresas de todos os lugares desde a Série A, Série B, [empresas que são] muito bem financiadas ou de capital aberto têm dito, 'não podemos investir o que estávamos investindo em digital, o ROI não está lá,"' Ewing disse. "Continua a ficar mais e mais caro e está se tornando menos e menos eficaz."

O que esse tipo de publicidade cria é o reconhecimento da marca, que é mais eficaz para empresas B2B do que as pessoas podem perceber, mesmo que a maioria das pessoas que veem o anúncio não sejam propensas a se tornarem clientes.

Em fevereiro, Hila Perl, a diretora de comunicações estratégicas da Papaya Global, disse ao TechCrunch que a startup de RH B2B Papaya estava comprando um anúncio no Super Bowl de $7 milhões por esse motivo exato.

"Não é uma jogada de geração de leads," Perl disse sobre a compra de anúncios da empresa. "Não é para que possamos vender mais. Obviamente, sim, queremos ver um ROI muito direto, mas todos nós entendemos que esta é uma jogada de construção de marca ou conscientização de marca, não é uma jogada de geração de leads. Para mim, é sempre uma maratona em vez de um sprint."

Embora a OneScreen não possa controlar quem vê um anúncio OOH, Ewing disse que sua empresa ainda pode ajudar as empresas a alcançar um público-alvo. As empresas B2B podem fornecer à OneScreen uma lista de empresas clientes-alvo e a tecnologia da OneScreen desenvolverá uma estratégia para elas que inclui espaços publicitários perto das sedes das empresas-alvo ou onde seus funcionários possam estar indo e vindo. Ela utiliza dados de rastreamento de celular anonimizados para ver como as pessoas reagiram ao anúncio através de métricas como tráfego no site de pessoas que passaram pelo anúncio em comparação com aquelas que não o fizeram.

O lado ruim é que o ROI em anúncios OOH não pode ser rastreado tão facilmente quanto conectar os pontos entre alguém clicando em um anúncio digital e depois comprando online logo em seguida. Mas a esperança é que ver um ônibus do MTA de Nova York envolto em um anúncio da Ramp seja mais eficaz do que um e-mail de venda frio.

"Não há nada mais poderoso do que ver uma empresa e uma marca no mundo real," disse Ewing. "Se você colocar isso na frente das pessoas certas, isso pode ser uma forma poderosa de suavizar a chegada para os clientes em potencial ou simplesmente gerar leads."